Monday, May 14, 2007

SONY: el “Milagro Japonés”.


¿Es Usted capaz de apostar durante casi una década a una empresa que pierde dinero?
¿Es Usted capaz de insistir en un proyecto cuyo fracaso casi lleva su empresa a la quiebra?
¿Es Usted capaz de producir y vender aparatos en miniatura para un mercado que usa todo en grande?
¿Es Usted capaz de seguir apoyando a un empleado cuyo error costó a la empresa millones de dólares en pérdidas, e incluso llevarlo a la Presidencia?
Si usted puede contestar que SI a preguntas como éstas, es muy probable que sea una de las personas que SONY está necesitando.

Quizá podríamos afirmar que SONY es la empresa de las contradicciones; pero ¿quien puede culparla si luego extrae de ellas las mayores innovaciones? Para aquellos empresarios que sienten temor a cambiar los viejos e ineficientes paradigmas que dominan sus empresas; para aquellos que temen arriesgar y perder aún más de lo que ya están dejando de ganar; para aquellos a los cuales la parálisis paradigmática los mantiene vivos pero muriendo un poco cada día frente al avance de nuevos productos y tecnologías que devoran su mercado; la historia de SONY puede ser el ejemplo a imitar. O por lo menos, a reflexionar. Al fin y al cabo, buena parte de la historia de este gigante Japonés de la electrónica, se erigió en base a sus errores.

¿Quién podía apostar a una empresa cuyo primer producto fue un hervidor de arroz eléctrico que resultó un fracaso? ¿Quién podía apostar a una empresa que nacía en las instalaciones de los bombardeados y destartalados almacenes Shirokiya, y que fabricaba sus propios destornilladores y herramientas porque no tenía capital de trabajo?

El espíritu emprendedor del milagro Japonés.

Si bajo nuestros paradigmas empresariales Akio Morita y Masaru Ibuka –quienes se conocieron en plena guerra -se hubiesen detenido a cuestionarse sus posibilidades en un país devastado por las bombas, no habrían emprendido este proyecto destinado a “invadir” con “su tecnología” nada menos que a la nación que los convirtió en chatarra. La diferencia está en que Ibuka y Morita tenían otro concepto acerca de lo que usted o yo podamos interpretar como posible. O sea, -al decir de Einstein –“como no sabían que era imposible, lo hicieron”. Ellos fueron parte del “milagro Japonés” que dio origen a principios de los años 80 a aquel documental televisivo emitido por la cadena estadounidense NBC titulado ¿Si Japón puede hacerlo, por qué nosotros no..?, y en el cual se comparaba la floreciente productividad japonesa liderada por el norteamericano Edwards Deming, frente al pobre desempeño de la industria local. La contraofensiva Japonesa llegaría a extremos tales, que antes de finalizar aquella década, SONY había comprado a los norteamericanos la discográfica CBS Records por 2.000 millones de dólares, y dos años más tarde (1989) los estudios cinematográficos Columbia Tristar Pictures por 3.400 millones.

Y es que además de cambiar el nombre de aquel rudimentario taller de reparaciones de radio llamado Tokio Tsushin Kogio (en su abreviación Totsuko) en donde Morita e Ibuka comenzaron en 1946 sus actividades - por el de SONY - ya en 1955 desarrollaron la primera radio a transistores del mundo, bajo una licencia adquirida a Bell Laboratories de EE.UU.. Al igual que sucedió con la tecnología del cuarzo, inventada por los propios suizos pero adquirida por Seiko ante el desinterés de los relojeros locales, la tecnología conocida como "transistor" no estaba siendo utilizada por los laboratorios Bell porque la opinión generalizada no hacía suponer cambios en los consumidores que utilizaban la tecnología anterior. Y fue la oportunidad para que SONY penetrara masivamente el mercado norteamericano, con sus radios de transistores.. ¡inventados por ellos mismos!!

Ganando.. con los errores.

Una anécdota curiosa para entender la filosofía particular de este par de emprendedores, refiere a que mientras SONY experimentaba el proceso de fabricación para producir en serie las radios de transistores, el director técnico del proyecto -entusiasmado por unos prometedores hallazgos iniciales, pero sin contar con el soporte de suficientes pruebas posteriores -modificó toda la línea de producción, fabricando miles de transistores con su nuevo método..sin que ninguno de ellos llegara a funcionar! Y SONY estuvo a punto de quebrar. Quizá la reacción occidental hubiera sido despedir de inmediato a aquel investigador que hizo perder miles de dólares y buena parte del prestigio de la nueva empresa. Sin embargo, este error posibilitó que otro investigador de SONY, Esaki Leona, produjera meses mas tarde una brillante innovación que, además de solucionar el problema y recuperar todo lo perdido para SONY, le posibilitó ganar el Premio Nobel.

La teoría de Morita e Ibuka al respecto era otra; ellos querían que la gente disfrutara y se sintiera orgullosa trabajando con la familia SONY! Morita insistía, absolutamente convencido, que aprender de los errores es más importante que castigar a quien los comete. En su libro autobiográfico editado en 1985, Made in Japan, Morita afirma sabiamente: “En mi opinión, lo más importante no es atribuir a una persona concreta la culpa de un error, sino averiguar los motivos que han provocado ese error”.

De esta forma, Kazuo Iwama, no solo siguió desarrollando una destacada carrera profesional en SONY, sino que llegaría a ocupar la presidencia de la empresa en 1976, sustituyendo al propio Morita. Algunos achacaron este hecho a que Iwama estaba casado con la hermana más pequeña de Morita; pero, ¿y es que acaso no fue un error de los propios Ibuka y Morita cuando –habiendo desarrollado uno de los mas preciados sueños del primero, y una concepción tecnológicamente insuperable como el Betamax –dejaron escapar la fantástica oportunidad del éxito a manos de un producto “inferior”, según ellos, como el VHS de JVC? ¿Y es que acaso no les llevó más de siete años de ensayos y casi la paralización financiera de la empresa, conseguir el éxito de su insuperable televisor Trinitron, desde la obsesión del proyecto mimado de Ibuka, el Chromatrón?
El fracaso del Betamax nos muestra que era tal la obsesión por la innovación y la calidad, que los fundadores de SONY olvidaron las leyes del mercado y no tuvieron en cuenta la necesaria estandarización del formato, para que otras empresas lo adoptaran. Fue una dura lección que golpeó las finanzas y la imagen, pero –más que nada –la autoestima de Ibuka, creador de la tecnología. Error que no volverían a cometer en los desarrollos de productos posteriores como la exitosa videocámara Handycam de 8 mm., los disquetes de alta densidad de 3,5 pulgadas para ordenadores, o la más preciada innovación de los últimos tiempos: la PlayStation Sony.

¡La innovación; siempre la innovación!

Morita e Ibuka eran revolucionarios innovadores, hasta el punto tal, que se les ocurrió vender en los Estados Unidos de post-guerra - país donde todo era grande, desde las casas, los espacios, los carros, los equipos - una pequeña radio de apenas 29,95 dólares que era la antítesis del way of life americano. “¿Quién va a querer esas radios tan pequeñas en un país donde todo el mundo quiere cosas grandes?”, peguntaban los distribuidores. Y Morita les contestaba pacientemente: “Si; las casas son grandes, lo suficientemente grandes en realidad, para que cada miembro de la familia disponga de su propia habitación, en la que podrá conectar esta pequeña radio y escuchar el programa que más le guste, sin molestar a ninguno de los otros miembros de la familia”.

¡Excelente argumento de venta que anticipaba las preferencias ocultas de los consumidores, y que se revelarían años mas tarde con la aparición de otro de sus inventos: el Walkman y los auriculares! Primero la radio de transistores, y luego el Walkman, marcarían la era de la independencia, liberando los programas y los contenidos de su ubicación fija dentro del mobiliario del hogar, y transformando a estos aparatos en un bien de uso personal que podía disfrutarse en la calle, los parques, las playas, el coche, o mientras se realizaban otras actividades. ¡SONY lideraba, en el mercado mas grande del mundo, la revolución de la innovación! En lugar de Sony seguir al mercado, el mercado seguía a Sony.

De esta forma, fueron apareciendo luego otras innovaciones –algunas rezagadas con respecto a la competencia -como el ordenador VAIO, lanzado en 1997, en un momento de feroz competencia en este sector, pero cuando ya había tomado suficiente fuerza la expresión que soñaron Ibuka y Morita como reacción de los consumidores ante un producto SONY: ¡Ah, es un Sony! Y el VAIO tuvo un gran éxito, porque su diferencial estuvo en agregar la edición de video, fotografía y música, al común tratamiento de textos e introducción de datos. Como también lo tendrían posteriormente el Discman (nacido de una asociación entre Sony y Philips que permitió establecer el estándar para la grabación de sonido digital) y el organizador personal Clié.

Desde que SONY maduró la idea de la globalización, dos principios rectores han guiado su camino hacia el éxito: la innovación –que contravenía el tradicional sentido de la imitación muy arraigado en Japón –y la sinergia, que le permitía explorar, aprovechar, y explotar, las fortalezas y debilidades de si misma y de las demás empresas del mercado. Otros, han sido fomentar la lealtad y el trabajo en equipo. SONY buscó siempre la diferenciación, así tuviera que para ello asociarse o formar alianzas estratégicas con otras compañías que quisieran compartir sus mejores avances tecnológicos. Para SONY lo importante ha sido conservar el liderazgo, adelantándose siempre a las necesidades de los consumidores, y ayudándoles a descubrir nuevas e insospechadas formas de satisfacción.

A diferencia de las empresas norteamericanas, nunca se amilanó ante los resultados financieros negativos que arrojaron muchos de sus proyectos, antes de convertirse en éxito, o, incluso, ante algunos que no arrojaron la rentabilidad esperada en el tiempo estipulado. ¿Como conciliar la voracidad de Wall Street con el “empleo para toda la vida” que ha sido una característica esencial de las empresas japonesas, y que -así como premia la lealtad -puede también llevar a una desincentivación del empleado, además de frenar las posibilidades de fusiones o adquisiciones con otras empresas, recursos muy de moda en los tiempos actuales? Es otro de los secretos de SONY.
Lo que cuenta es el futuro.
No fue por ignorancia –como muchos pensaron -que SONY pagó un precio excesivo por la compra de Columbia Tristar Pictures; un conglomerado burocrático al servicio de unos pocos magnates que habían producido más fracasos que éxitos, y que se encontraba en serios apuros financieros. La hoy Sony Pictures Entertainment, fue un quebradero de cabeza desde el principio, y quizá el más difícil desafío de integración de dos culturas empresariales totalmente diferentes. A pesar de ello, SONY nunca pensó en desprenderse de ella. Con la proverbial paciencia japonesa, Morita pensaba en el futuro y seguía apostando a la sinergia. Los más de 2.700 títulos de películas y sus derechos exclusivos eran la capitalización para sus proyectos venideros. “Si hubiésemos sido dueños de un estudio cinematográfico, Betamax no habría quedado relegado a un segundo puesto”, aseguraba Morita a uno de sus directivos, años más tarde. ¡La experiencia Betamax seguía doliendo!

SONY es hoy un grupo empresarial con una capitalización de más de 60.000 millones de dólares y una nómina de 168.000 empleados. Pese a sus increíbles logros, su historial tecnológico sigue estando amenazado; sus directivos, sus ingenieros y su personal lo saben. Los éxitos del ayer, no garantizan el futuro. Los errores tampoco. Así como el pasado de SONY ha estado lleno de sorpresas, el futuro está lleno de incertidumbres. Pero bueno; ¿no ha sido esa acaso su razón de ser y de hacer?

Una anécdota SONY:
Norio Ohga
fue uno de los mas acérrimos críticos de SONY, enviando innumerables cartas en las cuales denunciaba los defectos de su primera grabadora magnetofónica: la G-Type Tape-corder. Y Ohga tenía credenciales para hacerlo, pues era en aquel entonces un reconocido cantante de ópera. Esto le valió que Morita lo invitara a trabajar con ellos para mejorar la tecnología de la grabación. El tiempo les daría a ambos la razón. Ogha dejó el canto, se transformó en uno de los principales asesores de SONY, y entre 1995-1999 ocupó la presidencia.

Pensamientos de SONY:
“Usted ve las cosas tal y como son y se pregunta: ¿Por qué? Nosotros soñamos cosas que nunca han existido y nos preguntamos ¿Por qué no?”- Nobuyuki Idei, Presidente de Sony, 2000.

“Si preguntamos a un directivo japonés ¿cuál es su responsabilidad más importante?, de forma invariable responderá que la seguridad del empleo y la mejora de la vida de los trabajadores figuran en los primeros puestos de su lista. Para lograrlo, es necesario que la empresa obtenga beneficios, pero la obtención de beneficios nunca figuraría en los primeros puestos de la lista”. Akio Morita, fundador de Sony.

"Debemos evitar los problemas que aquejan a las corporaciones grandes en el proceso de crear e introducir tecnologías que ellas no pueden igualar. La reconstrucción de Japón depende del desarrollo de tecnologías dinámicas". Masaru Ibuka, fundador de Sony, en el discurso inaugural de Totsuko.

Reflexión del autor:

Para aquellos que creen que el mundo sólo puede entenderse a través del antagonismo entre un sistema Capitalista y otro Socialista, el caso de SONY es un ejemplo de los beneficios que la sinergia entre ambos puede producir, cuando las empresas contabilizan la mejora de la vida de los trabajadores como uno de los elementos multiplicadores de sus ganancias.

Recomendación del autor:
Aunque para la elaboración de este artículo he utilizado también otras fuentes propias, recomiendo a los interesados en conocer algo más sobre la fascinante historia de esta empresa, el excelente libro escrito por Shu Shin Luh y editado por Ediciones Deusto: “Innovar al estilo SONY: conozca sus secretos”. En Venezuela forma parte de una colección llamada “Grandes casos empresariales” que está siendo distribuida por el diario El Nacional.
Argenta
mayo, 2007

1 Comments:

Anonymous Anonymous said...

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8:33 AM  

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