Coca Cola Italia tiene Capo uruguayo.

Se dice que Coca Cola es la marca de más alta recordación en el mundo de la publicidad y el mercadeo. Y para ello, mucho jarabe debieron producir los herederos de la fórmula del boticario Mr. Pemberton. Sin menospreciar las memorables campañas publicitarias, matizadas por alguno que otro error de mercadeo, a lo largo de más de 120 años de deliciosa supervivencia. No ha sido nada fácil para la marca líder, mantener y gerenciar ese enorme éxito en el mundo entero, no exento de sentimientos encontrados entre el fanatismo de sus consumidores y los ataques de sus detractores. En ese largo camino refrescando y recreando un nuevo estilo de vida, no han faltado personajes latinoamericanos que han puesto su propio sello en la gestión de la gigante de las colas. El más conocido, sin duda, el cubano Roberto Críspulo Goizueta, quien después de ocupar varios cargos en diferentes países, se hizo acreedor a la Presidencia de la Junta Directiva desde 1980 hasta su muerte, en 1997.

Pero hoy hay otro latinoamericano que viene siguiendo los pasos de Goizueta. Es uruguayo, tiene 47 años de edad, se llama Rodolfo Echeverría, y lleva veinte afirmando que “todo va mejor con Coca Cola”. Después de graduarse como contador público en la Facultad de Economía, Rodolfo fue reclutado a los 27 años como Gerente de Planificación e Investigación de Mercado por Coca Cola de Uruguay, y luego de gerenciar la compañía en varios países ha sido designado recientemente como Presidente de la compañía en Milán.

Desde Uruguay a Italia.

En Uruguay, se fogueó durante cuatro años en los cuales debió dejar de lado sus conocimientos en finanzas, y zambullirse en el tumultuoso mundo del marketing, la publicidad, las promociones, y otras colas. Tenía internalizado que en algún momento iba a tener que destetarse del terruño criollo, y en 1991 fue trasladado a Argentina, iniciando su periplo internacional. De la mano de su hija Pilar, y de su esposa, cruzó el charco para radicarse allí por cinco años. El desafío no era menor: Gerencia de Promociones del grupo de marcas, y Gerencia de Marketing a consumidores, en un país once veces mas grande que Uruguay! Y entre tanto marketing, apareció su segunda hija, Martina.

En enero de 1997 fue nombrado director de marketing en Venezuela, donde residió por dos años y tuvo su tercer hija, Victoria. Desde aquí –al igual que yo -fue testigo de excepción cuando la firma latinoamericana con sede en México, Panamerican Beverages, se convirtió en la segunda embotelladora de refrescos más grande del mundo y la más grande de América Latina, al concretar la polémica adquisición de las operaciones de Coca Cola-Hit de Venezuela operada en conjunto por Coca Cola y la familia Cisneros. Venezuela era el único reducto aún dominado por su competencia. Más tarde, Rodolfo sería nombrado director adjunto de marketing para Latinoamérica con sede en la casa matriz en Atlanta, Estados Unidos, y al año siguiente, fue vicepresidente y director de marketing de la división México, país que tiene la operación más grande fuera de Estados Unidos. En agosto de 2003 tomó el cargo de gerente general de Coca-Cola en Chile durante cinco años, antes de trasladarse a Milán como presidente de la compañía.

Reconocimientos.

Sobre la gestión de Rodolfo en Chile, la página web de AmCham, relata: “El hasta hace unos días gerente general de Coca-Cola de Chile S.A. asume desde este mes como presidente de Coca-Cola Italia, con base en la ciudad de Milán, tras casi cinco años en su ex puesto chileno. Echeverría fue un destacado colaborador de AmCham, presidiendo el Comité de Alianza Social e integrando el Consejo Consultivo de nuestra Cámara. El salto del gerente uruguayo no es al azar –prosigue AmCham - Chile es el segundo país latinoamericano y tercero a nivel mundial en consumo de la marca -tras Estados Unidos y México-, liderazgo que debió mantener Echeverría. Además, le tocó sortear varios temas con las embotelladoras, como la negociación por el precio del concentrado, que logró subir a partir de un acuerdo donde gradualmente se llevará a cabo esta alza. También fue pieza clave en la negociación para que The Coca-Cola Company adquiriera Benedictino y ampliara su negocio en aguas”.

Durante el año 2007, y por noveno año consecutivo, Diario Financiero y PricewaterhouseCoopers distinguieron a las "Empresas más Admiradas de Chile"; evento por el cual diversas áreas en la gestión de negocios son evaluadas por un estudio elaborado sobre la base de una encuesta realizada a líderes de opinión. En esta ocasión doce empresas fueron galardonadas, y Rodolfo Echeverría recibió la distinción por Coca-Cola.

La nueva era del Marketing.

En una conferencia celebrada en el marco del segundo ciclo de charlas “Formando Lideres”, organizado por el Centro de Alumnos de la carrera de Ingeniería Comercial, de la Universidad Técnica Federico Santa María, Rodolfo expresaba entre otras cosas: “Se desea tratar de anticipar el pensamiento colectivo”, aclarando que “lo puntual es planificar los tiempos; la idea es que cuando venga un suceso malo, tú ya tengas preparado algo bueno. En cierta forma –aclaró - se pretende crear una red de contención por si los acontecimientos salen mal”. Finalmente, dio una serie de recomendaciones a la hora de encarar una estrategia de marketing de episodios: “siempre se debe pensar en la visión a largo plazo; tener paciencia para establecer las fases una a una; entretener y sorprender; tener consistencia de mensajes e identidad visual y un mensaje centrado en el consumidor, no en el producto”.

Botellas diseñadas por Roberto Cavalli

(Edición Limitada)
Sobre sus retos como presidente de Coca-Cola Italia, expresó que en ese país hay que entender las pasiones del italiano -la música, la comida, el fútbol- y hacer marketing de asociación a partir de sus gustos. El negocio de Coca-Cola, confiesa, está muy sujeto a la crisis masiva del consumo porque "es un producto tan presente en el día a día que cuando la gente deja de comprar, se ve enseguida afectado". "Dimos la lucha administrando los precios, vendiendo botellas en packs de seis, dando un descuento a la compra masiva"-aclara. En ese país, Coca-Cola lidera el mercado de bebidas refrescantes pero no así el de las bebidas en general, con sólo 5% del total, explica.

Aclaró asimismo que el desafío más importante para encarar una gestión como la suya es entender las particularidades de la cultura y de la gente en cada lugar en especial, y que su receta es observar, tener empeño y voluntad de entender. "Hay que tener los ojos abiertos y tratar de entender la cultura y todas las manifestaciones que te la explican: su música, su historia, su literatura por ejemplo".

En todos los países encontró sentido de patriotismo y orgullo de la ciudadanía por su comunidad, pero con manifestaciones distintas. El estadounidense, por ejemplo, se debe a su éxito comercial; el mexicano se asocia más a lo cultural impulsado por una fuerza espiritual, mientras que el chileno siente que es el mejor alumno de la clase en Latinoamérica, y los italianos a las manifestaciones artísticas". Y señala distintos grados de formalidad. "En Venezuela, en cierta forma hay falta de disciplina, mientras que en Chile eso no pasa y las fechas se cumplen. Los chilenos son como suizos y los venezolanos más Caribe".

Para cuando se jubile, el ejecutivo no duda en volver a Uruguay y asegura que cualquier edad es buena para tomar un desafío mayor. "Siempre es bueno tirarse a la piscina", concluye.

Según informa en estos días The Wall Street Journal, la nueva campaña que lanzará próximamente Coca Cola -la primera en tres años para Coca-Cola clásica-, llevará el slogan "Open Hapiness" ("Destape la Felicidad"), el cual reemplazará el que se ha usado por los últimos tres años, "El lado Coca-Cola de la vida". Sin duda que a esta altura de sus 47 años, a Rodolfo le ha correspondido apreciar el lado Coca Cola de la vida. No tengo dudas de que con sus antecedentes, también disfrutará el destape de la felicidad acompañando la bella música, el fútbol y la comida de los italianos. ¿Cuál será el próximo destino..?

Argenta Marzo, 2009