ANTEL: te odio y te quiero..

 En una oportunidad  David Rockefeller, uno de los mayores y principales multimillonarios y ejemplo de los emprendedores norteamericanos, dijo que si sólo tuviera 10 dólares, invertiría un dólar en crear un producto, y 9 en promocionarlo. Y a su vez Henry Ford, el fundador de la reconocida empresa automotriz, dijo en su momento que si sólo contara con un dólar, lo invertiría en publicidad.

Evidentemente, las expresiones de estos dos exitosos empresarios (tomadas dentro de su contexto) concuerdan en la importancia de esa herramienta del marketing,  la publicidad, como factor  de éxito para promocionar y sustentar el valor de sus propuestas y productos ante la sociedad.

Y esto viene a colación por la absurda  campaña de desprestigio que han emprendido, y desde siempre, contra la Ingeniera Carolina Cosse  y su gestión en ANTEL, y por el propio ANTEL Arena. Porque es feo aprovecharse de la población, en tanto y cuánto el ciudadano común no está mayormente preparado para analizar e interpretar las complejidades y los desafíos que implica competir en el duro negocio de conquistar y mantener porciones de mercado (llámese preferencia de los consumidores) y sobrevivir en él.

Y porque si alguien sabe muy bien cómo se maneja una empresa comercial en todo ese competitivo mundo del marketing y la publicidad, y el posicionamiento de marcas y productos, y el dominio de mercados, et. etc., sin duda son la mayoría de empresarios que han apoyado a este gobierno. Incluso algunos que lo integran. Y hablo de empresas comerciales.

Claro; mientras nos conformamos durante una buena parte de nuestra historia  con ofrecer un mediocre servicio oficial, con empresas estatales parasitarias y poco atractivas, simplemente para mantener un “ente testigo”, frente al libre albedrío de la actividad privada, no se nos ocurriría nunca pensar en una verdadera revolución empresarial mediante la cual esas empresas del Estado, y manejadas por funcionarios del Estado,  pudieran ser tan eficientes -o aún más -que las de la actividad privada.   

Y eso fue precisamente lo que logró Carolina Cosse, durante su gestión frente a ANTEL.  Posicionó a una empresa estatal en los mejores niveles de servicio y de competencia comercial. Y ella misma lo expresa cuando en medio de esta salvaje y venenosa campaña en su contra, y por las inversiones realizadas, afirma: “"Antel, con esa inversión, le sacó 14 puntos porcentuales de ventaja a su competencia. Invirtió en publicidad solo el 2 % de lo que facturó en el quinquenio, mientras que la competencia de Antel invirtió entre el 15 y el 20 %. No solo invertimos menos en publicidad que la competencia, sino que lo hicimos rendir muchas veces más. 14 puntos porcentuales de ventaja de Antel con la competencia significan 600 millones de dólares”.

Y preguntó: "¿Ustedes se imaginan una empresa como Coca Cola que no invierta en publicidad?". Y agregó que ahora Antel tiene "una marca consolidada". "Hace unos años yo te decía Antel y pensabas en telefonía fija; ahora te digo Antel y pensás en internet, en fibra óptica, pensás en el Ceibal, pensás en el data center, en el Antel Arena. Estoy absolutamente tranquila con esa inversión. Fue lo adecuado porque nos hizo generar mucho más dinero y nos permitió cambiar el modelo de negocio de Antel", afirmó.

Y yo agregaría además que hoy pensar en ANTEL, es pensar en el milagro del más pequeño país  de la América del Sur, que sin ningún tipo de riquezas naturales, y  gracias a su enorme capital humano, se ubicó dentro de los seis (ahora creo que son nueve) países digitalmente más desarrollados del mundo (D6). Y que por algo nada menos que Google apoyó el tendido del Cable submarino que nos une tecnológicamente con los principales centros mundiales, y más allá aún, ha anunciado últimamente su intención de instalar uno de sus centros de datos en Uruguay. Será este el segundo  de la empresa en América Latina, y uno de los 14 que tiene en el mundo (hay seis en Estados Unidos, tres en Europa, tres en Asia y uno en Chile).  ¿Qué tal? ¿Le ponen precio a ésto? ¿Cuánto vale el posicionamiento de imágen a nivel mundial, en un mundo cada día más exigente y competitivo?

Antel completó -según los datos disponibles— 16 años consecutivos de ganancias. Un hito histórico para una empresa pública uruguaya, en la que más de la mitad de su facturación se genera en un mercado en competencia (telefonía móvil). Pero además, creo que son suficientemente contundentes las afirmaciones de la Ingeniera Cosse, cuando afirma: "Lo que se invirtió en publicidad permitió que Antel generara 4.600 millones de dólares en cinco años". Además, señaló que "al Estado volvieron 3.400 millones de dólares", lo que equivale "a 2.600 escuelas de tiempo completo o a 85 hospitales", por lo que aseguró que fue "una excelente inversión".

Durante la ceremonia de asunción del nuevo presidente de ANTEL, Gabriel Gurméndez, en la Torre de las Telecomunicaciones el Ministro de Industria Omar Paganini -quien ha despotricado en mil colores -la gestión de la Ing. Cosse, remarcó que “la calidad y el valor de la plataforma digital uruguaya ubica a Antel a la vanguardia mundial, en un mercado que, señaló, cambia a ritmo vertiginoso”. ¿Y acaso eso se puede lograr siendo simplemente una triste “empresa testigo”, entregada a no competir con la empresa privada?

Gurméndez, el nuevo presidente, a su vez, y luego de las consabidas y manidas promesas populistas partidarias,  de ser “rigurosos administradores de los recursos y poner las cuentas públicas en orden”,  agradeció al presidente de la República por haberlo elegido para dirigir la empresa más estratégica del país.

He aprendido mucho, actuando, relacionándome, e investigando, en mis largos años de actividad al servicio de la actividad empresarial, de los éxitos y fracasos de las empresas más exitosas del mundo. Aprendí que no hay éxitos fáciles, y que las que sobreviven y se han desarrollado, no lo han hecho sin haber invertido ingentes recursos en competir, innovar, promocionar, y publicitar, para hacerse un lugar en el mundo de los más eficientes..  Y que no se trata de hacer puntualmente una inversión publicitaria para lograr un resultado   inmediato, sino de una serie de acciones que van conformando, todas y cada una, una visión de marca, de credibilidad, de confianza,  y de aceptación, ante  los consumidores y usuarios  del producto o servicio, allí donde estén. 

Y que se trasladan, más allá, a la visión y credibilidad sobre el propio país. Y eso ha hecho ANTEL, por el país. ¡Y eso ha logrado la Ing. Carolina Cosse! Por eso te odio; pero a su vez  te quiero…

Alberto Rodríguez Genta                                                                                                            

Publicista, escritor, conferencista.                                                                     argentaster@gmail.com