Wednesday, October 11, 2006

Bienvenidos a la Responsabilidad Social Empresarial -I

“Ante la creciente competitividad global, la necesidad de la imprescindible sustentabilidad medioambiental, y la preservación de los valores éticos, el futuro se nos hace impredecible. Pero en este entorno, la Responsabilidad Social Empresarial constituye un desafío apasionante y retador que se suma a las actividades de la publicidad y el mercadeo, exigiendo creatividad, investigación de las oportunidades, acierto en las propuestas, y un inteligente uso de estas iniciativas como ventaja diferencial para posicionar empresas, productos y servicios, en la mente de los consumidores”. (Argenta)

Si algo ha demorado la concreción de avances más sustantivos en iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial, ha sido la no interpretación correcta de los alcances, las oportunidades y los beneficios de las mismas, por parte de los empresarios. Algo que, por suerte, está cambiando.

Por otra parte, debemos destacar el hecho de que, mayoritariamente, estas iniciativas son hijas de crecientes y ampliamente difundidas denuncias sobre prácticas abusivas de determinadas empresas que –por su proyección internacional –tomaron también, repercusión internacional. A partir de aquí, la “satanización” hacia las empresas ha sido tarea fácil, y hasta regocijante.. Lo que no ha sido nada fácil, es alinear la necesidad de un mayor crecimiento económico en beneficio de la humanidad, la creciente competitividad global empresarial, y, a su vez, el menor impacto posible en las variables de la convivencia humana. (Derechos humanos, Relaciones de trabajo, Medioambiente, y Etica comercial).

Por ello, recién cuando esas denuncias lograron corporizarse y tomar espacios de opinión pública a través de organismos internacionales con suficiente credibilidad como para sensibilizar a autoridades gubernamentales, entidades empresariales, sociedad civil organizada, y ciudadanía en general, pudo concretarse el marco –tanto para la presión social que impulsara las reivindicaciones –como también para definir los lineamientos y las normativas que exigía el cambio de paradigma en la gestión empresarial. La mayor parte de esos esfuerzos, vinieron con el nuevo Siglo.

Era necesario entonces, plantear el tema ante el empresariado - al decir de Peter Drucker - “..como una extensión, más que una desviación de sus actividades”. Lo cual sin duda, marca una nueva concepción y un nuevo punto de arranque, muy distinto a los preconceptos manejados por el economista Milton Friedman quien afirmaba: ”Ya es bastante difícil para las empresas funcionar decentemente como empresas. Es erróneo que tengan otras responsabilidades sociales que la de producir los bienes y servicios que desean los consumidores y obtener el beneficio necesario para constituir un capital que haga frente a los riesgos futuros, a las inversiones y al crecimiento”. Milton Friedman –en este caso –fue un prisionero de los paradigmas de su época; no llegó a entender, ni la necesidad, ni las oportunidades que suponía el cambio.

El Pacto para un nuevo Paradigma Mundial.

En este sentido, después de la iniciativa del Secretario de la ONU Kofi Annan, planteada durante el Foro de Davos en enero de 1999 - y materializada a partir de julio de 2000 como el Pacto Global o Pacto Mundial –surgieron una cantidad de inquietudes destinadas a analizar, profundizar, intercambiar información y experiencias sobre la verdadera dimensión del problema, a través de innumerables asociaciones civiles que con apoyo de los propios empresarios, se han ido incorporando a lo largo y ancho del mundo aportando las esclarecedoras experiencias de sus distintos países.

El sitio de la Fundación Canadiense para las Américas (focal) muestra una lista de más de 30 diversas iniciativas, de las cuales más de la mitad son Latinoamericanas. Una de ellas, y «con el objetivo de fomentar la calidad, el rigor y la utilidad de las Memorias de Sostenibilidad» a través de una Guía especialmente diseñada, es la Global Reporting Initiative, creada en 1997 por el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente conjuntamente con el CERES, y con el apoyo de numerosas instituciones privadas, empresas, sindicatos, ONGs, y otras organizaciones.
La Comisión Europea, a su vez, creó un Foro “para recibir propuestas a fin de implementar un marco que permitiera canalizar y fomentar el desarrollo de la Responsabilidad Social en las empresas europeas y las internacionales, mejorando la contribución de las mismas al desarrollo sostenible”. En el año 2000, concluyó su ambicioso documento, el “Libro Verde”.

Más recientemente, organismos internacionales de especial incumbencia como la ISO (Organización Internacional de Normalización) federación que congrega a 148 países, comenzó a trabajar en la elaboración de una guía estándar (la ISO 26000) que de lineamientos a las actividades de Responsabilidad Social, recogiendo las iniciativas existentes y dentro de los estándares y resoluciones de la OIT.

El tema pasó a ser entonces, más que luchar contra las empresas, a trabajar con las empresas, para encontrar las fórmulas ganar –ganar que permitieran armonizar la imprescindible tarea del empresariado como generador de productos -materializando los avances tecnológicos, dinamizando la economía, y creando empleos de calidad - con los aspectos éticos que van más allá de las normativas legales, y que involucran la calidad de vida de los relacionados.

Ante este nuevo paradigma, es necesario ver al “cliente” o al “consumidor”, con una óptica más amplia que la de simple “sujeto de mercadeo”, y dimensionarlo como integrante de una comunidad. Las comunidades son sensibles al desempeño y el comportamiento socialmente responsable de las empresas que en ellas venden sus productos o servicios, y agradecen aquellas manifestaciones solidarias con sus necesidades sociales, o con sus proyectos de mejoras comunitarias. Por ello las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial son buenas formas de estrechar lazos con la comunidad y penetrar –más allá de en sus neveras y en sus alacenas –en sus sentimientos y en su recordación. Algo que constituye un valor agregado inapreciable y de difícil cuantificación.

Las deudas del Condominio.

La empresa –cualquiera sea su naturaleza -no puede actuar como un ente descontextualizado del resto de la sociedad; es parte de ella y cuanto acontezca en ella tarde o temprano la involucrarán”. (Argenta)

Por otra parte, es innegable que las respuestas derivadas de la aplicación de las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial, no han estado mayoritariamente a la altura de las expectativas creadas por los compromisos asumidos por la comunidad mundial, frente a las enormes exclusiones e inequidades denunciadas, y los pobres avances en los resultados.

Si bien es cierto que se han adelantado iniciativas empresariales importantes en varios países en temas fundamentales como el Medioambiente, a través de ambiciosos proyectos de forestación, y otros no menos importantes dentro del concepto de los Derechos Humanos, otros tantos han quedado en tibios enunciados - como el cuidado de los recursos hídricos - contra los cuales se siguen cometiendo atroces atentados por las empresas mineras, las curtiembre, o las petroquímicas, por ejemplo.

Coincidimos en este sentido, totalmente, con quienes afirman que el agua es un recurso aún más importante que el petróleo; sin éste, evidentemente tendríamos un mundo menos desarrollado, menos confortable, menos tecnificado. Sin aquella, directamente no tendríamos mundo..! Nadie les pide a los empresarios que descuiden sus negocios para dedicarse a actividades de Responsabilidad Social, sino mas bien que las incorporen a su cultura empresarial como parte integral de sus operaciones de negocios. De hecho, el Pacto Mundial es una iniciativa de compromiso ético, no obligatorio, en torno a diez principios de conducta y acción en materia de Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción, destinada a que las entidades de todos los países la acojan como una parte integral de su estrategia y de sus operaciones.

La Responsabilidad Social Empresarial no debe ser confundida con filantropía, dádiva ni beneficencia; es asumir una responsabilidad –quizá la primera y más importante en nuestras vidas -como co-propietarios del gran condominio en el cual habitamos, y como integrantes de su sociedad. Es producir “calidad”, con mentalidad de satisfacción al cliente, aún más allá de sus expectativas sobre el producto o servicio en si mismo. Deming hablaba de producir “Calidad” como requisito indispensable de la productividad: “..al aumentar la Calidad –decía -se aumenta automáticamente la productividad..” Y de igual forma podemos hablar hoy de producir “Responsabilidad”, como requisito indispensable para aumentar la productividad y la rentabilidad de las empresas.

Calidad en el producto que se fabrica y en el servicio que se crea, haciendo extensiva la gestión de la calidad al impacto de la acción y la conducta empresarial sobre la sociedad. Esa es la cuestión. La gran pregunta que cabe hacerse a los empresarios respecto a su gestión, y en relación con todos los involucrados en ella, es: “¿Que beneficios positivos tiene nuestra actividad para la comunidad?”

Al rescate del espíritu empresarial.

En el Libro Verde de la Comisión Europea se hace especial énfasis en la necesidad del “rescate del espíritu empresarial”. Y creo sumamente necesario “rescatar” las experiencias positivas y beneficiosas de determinados empresarios que - en su concepción del “negocio” y en relación a la Responsabilidad Social Empresarial – nos han dado ejemplos que considero emblemáticos, a estos efectos.

Porque curiosamente, el tema hoy denominado Responsabilidad Social Empresarial, fue un concepto de gestión creado por empresarios -a los cuales con seguridad ni siquiera se les pasó por la cabeza esta denominación - sino que simplemente interpretaron y visionaron el negocio de acuerdo a las realidades existentes y a su propia necesidad de hacer negocios.

Tal es el caso por ejemplo de dos empresarios –curiosamente también, textiles -como el británico Robert Owens, o el más emblemático aún, el del norteamericano que a principios del siglo pasado tomó posesión de una decadente casa de pedidos por correo, llamada Sears Roebuck, convirtiéndola diez años más tarde en el más provechoso comercio detallista del mundo. El comerciante en cuestión se llamaba Julius Rosenwald, y la característica sobresaliente de su éxito se debió a un emprendimiento que mucho tuvo que ver con la “Responsabilidad Social Empresarial”. Rosenwald comprendió que la prosperidad de Sears requería de una comunidad agrícola saludable –todo lo contrario en ese entonces cuando el agricultor norteamericano se hallaba en una profunda depresión, aislado de la tecnología, el crédito y la educación –y decidió crear el agente agrario que actuaría como agente del cambio, financiando él mismo durante diez años, esta iniciativa.

Posteriormente el propio gobierno de los Estados Unidos se haría cargo de este emprendimiento; pero para entonces ya los agricultores habían adquirido competencia, productividad, y el poder de compra necesario para beneficiar a Sears. Recordando este caso, Peter Drucker hace la siguiente reflexión: “Si Milton Friedman* hubiera sido consultado, habría dicho a Rosenwald que se ocupara de su empresa y dejara los agricultores al Estado”.
Pero también recordando este caso, y para traer un ejemplo muy similar, dentro del entorno de nuestro tiempo, yo me permito recordar el caso de los hermanos Erro, en Uruguay. Conocí a los Erro a mediados de la década perdida para América Latina, como se denominó a la de los 80, por sus nefastas consecuencias para la región. Eran dos hermanos muy jóvenes, de 25 y 28 años, quienes habían heredado de su padre una antigüa barraca comercializadora de insumos, cosechas y maquinaria agrícola, ubicada en una de las zonas más productivas del país.

Su padre había sido una persona sumamente apreciada en aquella comunidad, compuesta por una pequeña ciudad rodeada de haciendas en donde se plantaban y cosechaban grandes extensiones de maíz, sorgo, trigo, avena, cebada y girasol, principalmente. Pero por razones de salud de su fundador, aquel comercio había caído a niveles críticos en los últimos años. El principal capital con que contaban los Erro, era una buena imagen familiar y una trayectoria de seriedad y honestidad a toda prueba en los negocios. Su principal competencia: distribuidores de maquinaria agrícola con muchos años en la actividad, y gran respaldo de los representantes e importadores de las marcas tradicionales. Sin embargo, el rubro de mayores ganancias, que era la venta de tractores y maquinaria, estaba sufriendo un reacomodamiento a nivel mundial, debido a cierres y traslados de las plantas fabriles norteamericanas hacia otros países, en busca de reducción de costos.

Para completar el cuadro, consideren ustedes que en Uruguay el precio de los combustibles es uno de los mas caros del mundo; en este país no se subsidia al sector agropecuario como si ocurre en Europa y Estados Unidos, y finalmente, debido a la debilidad de los precios internacionales, el sector en general, enfrentaba una grave recesión. Al igual que en el caso de Julius Rosenwald, el panorama no era nada alentador para reposicionar un negocio. ¿O tal vez sí..?

¿Qué beneficios podemos aportar a los agricultores..?

El negocio, pues, no estaba en vender equipos, sino en aportar beneficios a los agricultores. Y allí dio sus frutos el concepto de la Responsabilidad Social Empresarial desarrollado por los Erro. Detrás de aquella primera pregunta, vendría la segunda: ¿Qué necesitan los agricultores para hacer más rentables sus negocios..? Y las respuestas no se hicieron esperar: “Abaratar costos de producción”; “Equipos más eficientes y rentables que los tradicionales”; “Mayor seguridad en la colocación de las cosechas”; “Condiciones de comercialización y financiación más flexibles, ágiles y directas”; “Variedades de semillas más resistentes y productivas”. Se elaboró una lista destacando las principales dificultades para los trabajadores de la tierra. Una lista para trabajar sobre sus necesidades. Y otra lista para resolver sus problemas, mejorando la “calidad de vida” de aquella comunidad de agricultores. De allí saldría una primera gran conclusión: todo el mundo quería vender máquinas, pero nadie quería ofrecer “servicio”. Y aquí concentrarían los Erro, su estrategia. Fue precisamente este escenario confuso y este modelo agotado, el cual les permitió crear sus espacios y oportunidades.

Como primera fase de la estrategia propuesta, se implementó un servicio de entrega “puerta a puerta” mediante el cual los agricultores, en plena zafra de sus cosechas –y cuando es vital que las cosechadoras trabajen día y noche sin parar - podían encargar por radio o teléfono los repuestos necesarios, y les serían entregados en 2 horas los disponibles y en 24 los que no estuvieran en stock…en la puerta de sus establecimientos! Y se los ayudó a adquirir los radiotransmisores.

Más que clientes, “socios de negocios”

El esfuerzo fue enorme: pero los Erro no miraban a sus clientes como clientes, sino como “socios de negocios”; todos compartían una misma visión y todos eran parte del negocio. En poco tiempo, se ubicó la representación de una revolucionaria línea de implementos agrícolas de Dinamarca, que simplificaba y economizaba el laboreo de las tierras, y luego de una serie de pruebas de campo exitosas, se invitó a los productores a integrar el capital necesario para una compra masiva a fin de abaratar costos y conseguir mejores precios de fábrica.

Aquella primera iniciativa tuvo un éxito rotundo..! ¡Esto, a nadie se le había ocurrido! Ni tampoco había voluntad de hacerlo. Simultáneamente, se detectaban nuevas variedades de semillas; se realizaban ensayos de campo, se promovían charlas técnicas y demostraciones; se compraban y colocaban con gran acierto las cosechas en los mercados internacionales, y se suministraban los insumos con créditos reembolsables y flexibles. Se invitaba a los productores a visitar fábricas y exposiciones agropecuarias en los países vecinos y se contrataron técnicos para brindar un asesoramiento permanente en los establecimientos.

Al tercer año, se comenzó la construcción con fondos propios de un silo con capacidad de 25.000 toneladas, para asegurar a los productores el debido almacenamiento de sus cosechas. En tan sólo cinco años, los Erro rompieron los paradigmas limitantes de buena parte del sector agropecuario uruguayo, acercando a los agricultores el conocimiento y las mejores técnicas de producción; ayudándolos a lograr mayor productividad y rentabilidad en sus negocios. Hoy, han ampliado sus plantas de silos hasta 72.000 toneladas; han instalado dos plantas de extracción de aceites oleaginosos, y una planta para la elaboración de alimentos balanceados, considerada la mas moderna dentro del MERCOSUR.

En varias oportunidades han sido premiados por los entes gubernamentales, cámaras privadas y hasta por la Presidencia de la República, por sus logros en abrir nuevos mercados y mejorar la posición exportadora del país. Una frase en su página web**, define el sentido de su compromiso social, al afirmar: “El éxito en lo que hacemos es el éxito de todos quienes nos obsequian con la confianza que dan muchos años de cuidada trayectoria comercial”.

* Milton Friedman; economista norteamericano defensor de una economía ultraliberal. P. Nobel, 1976.
** Para conocer más sobre los Erro, visitar la página:
http://www.erro.com.uy
La Responsabilidad Social está creciendo.
Dentro del marcado crecimiento que experimentan año a año las iniciativas de RSE, entre empresas de distintos sectores de actividad, una importante cantidad de bancos internacionales están capitalizando también las oportunidades que ofrece esta herramienta, a través de un enfoque estratégico que integra criterios ambientales, económicos y sociales en la gestión empresarial.
Conscientes de estas oportunidades, los bancos buscan desarrollar productos, servicios, programas, proyectos ambientales y sociales innovadores, o dictar nuevas políticas para variar y agregar valor a su oferta de servicios. Así por ejemplo, la Fundación PROhumana de Chile - primera organización en este país que desarrolla una evaluación de la RSE - destacó por segundo año consecutivo la actuación del Banco Santander (Banefe), por considerarla “la de mayor coherencia en su política de RSE”, entre 15 empresas de distintos sectores como banca, informática, electricidad, siderurgia, minería, comida rápida, entre otros.
Otros ejemplos, lo constituyen el Banco ANZ con operaciones en Australia y Nueva Zelanda, quien implementó un programa de capacitación sobre temas financieros en familias de bajos recursos, incentivándolas a abrir cuentas de ahorro de largo plazo, y disponer de un fondo que garantice la educación de sus hijos. El Banco Lloyds TSB de Londres, que corrigió un problema de comunicación en los servicios a las minorías étnicas, ubicando personal que hablara los idiomas de esas minorías; y el muy destacable caso del holandés ABN Amro quien ganó en Ecuador la Medalla de Oro del Premio de Desarrollo Sostenible (2006) por su papel activo en la formulación de una normativa para evaluar los riesgos sociales y ambientales en el financiamiento de proyectos, mientras que su filial de Brasil ganó dos premios internacionales –en mayo y junio de 2006 -por estar entre las 10 iniciativas en el mundo que mas ayudan al cumplimiento de las Metas del Milenio.
Con esta promoción, ABN planea llevar las iniciativas brasileñas a Uruguay, Paraguay, Chile, Argentina, Colombia, Venezuela y México. “Un ejemplo que está siendo replicado en Ámsterdam -dice su Presidente brasileño - es un programa en que evaluamos a los proveedores del banco: cómo actúan en relación al medio ambiente, sus funcionarios, y la diversidad. Otro, es el análisis de crédito socioambiental, en que el banco investiga las prácticas de los clientes corporativos y puede rechazar créditos si concluye que la empresa opera de manera insustentable. Las empresas que más sacan puntos en un análisis socioambiental –aclara el directivo - son las que tienen mejor desempeño financiero”.
Lo interesante es que todos estos emprendimientos produjeron beneficios concretos a las entidades, tanto reduciendo los índices de quejas y mejorando su imagen corporativa, como también ampliando los volúmenes de negocios con las comunidades. Si bien muchas de estas iniciativas son aún tímidas expresiones de un concepto de gestión empresarial de enormes alcances e insospechadas oportunidades, lo importante, como en cualquier cambio de paradigma, es que la misma necesidad –con sus mayores exigencias cada día –vaya creando las respuestas y mostrando los beneficios de la gestión Socialmente Responsable, como filosofía multiplicadora para una mejor convivencia.
La Responsabilidad Social hace la diferencia.
Hay quienes afirman que en Caracas, la capital de Venezuela, existen dos mundos perfectamente definidos; uno subterráneo, y otro a flor de tierra. Y curiosamente, a diferencia de otros países, es en el subterráneo donde los caraqueños exhiben su mayor conciencia ciudadana y un ejemplar estilo de convivencia. La diferencia entre estos dos mundos, la hace el Metro de Caracas.
Y es que Venezuela tiene, en el Metro de Caracas, uno de los ejemplos de Responsabilidad Social más emblemáticos y dignos de destacar a escala mundial. Como emprendimiento, uno de los más nuevos, pero también, sin duda, uno de los más eficientes del mundo. Desde su misma concepción, el Metro de Caracas ha sido planificado como una actividad mejoradora de todo lo que encuentra a su paso. Internamente, brindando seguridad, comodidad, rapidez y economía a sus usuarios, más el agregado de una especial concientización que marca un modelo de convivencia en el respeto -desde y hacia los usuarios – por el cuidado de las instalaciones, los bienes, la conducta cívica y el comportamiento de los ciudadanos.
No menos importante es la multiplicación de oportunidades de trabajo para miles de empresarios y microempresarios, que usufructúan los locales comerciales dentro de sus instalaciones, con su diversidad de propuestas, y generando a su vez, otros miles de empleos. Externamente, sus estaciones son creadoras y mejoradoras de espacios públicos que se integran al paisajismo, aportando su cuota de progreso en total armonía con el medio ambiente. A ello debe agregarse la función amigable que significa el Metro para el medio ambiente, al utilizar energía eléctrica, masificando el transporte y evitando de esta forma, gran parte de la contaminación por gases derivados de los combustibles fósiles, que usan otros medios de movilización de personas.
En agosto de 2006, el Metro de Caracas –quien transporta diariamente a 1 millón quinientos mil pasajeros y está inaugurando dos nuevos tramos -acaba de entregar un reconocimiento especial a su usuaria (en este caso fue una joven) número 6.000 millones, en representación de toda la población que ha transitado por sus vías desde su puesta en marcha. ¡Es como si toda la población mundial, hubiera pasado por sus estaciones! Y junto a esta celebración anuncia –como para recordarnos una vez más su alto compromiso con la Responsabilidad Social –la implementación en las nuevas unidades a inaugurarse, de los Vagones de la Dignidad, un beneficio destinado a las mujeres embarazadas, a la población de la tercera edad y a las personas con movilidad reducida. Para ello delimitará con un rayado especial las estaciones, e identificará con color azul, 32 asientos de sus vagones.
Definitivamente –y si bien es una empresa estatal, lo cual quizá lo hace más meritorio –el Metro de Caracas constituye un ejemplo de emprendimiento concebido, planificado y desarrollado para ofrecer un servicio comercial, pero respetando en todos y cada uno de sus desarrollos los máximos parámetros de la Responsabilidad Social Empresarial.
Una propuesta rentable, para un futuro incierto..

Quizá el orden mundial que se nos planteara en la declaración de la Cumbre del Milenio, en el año 200, nos parecía una utopía.. Un mundo demasiado bello para unos bárbaros que desde hace miles de años venimos sacándonos los ojos por intereses tan egoístas, como alejados de un elemental sentido humanitario. Pero a través de los ejemplos aquí presentados, vemos como el concepto de la Responsabilidad Social Empresarial ha ido ganado espacios y abriendo caminos con emprendimientos que demuestran que si es posible y si es rentable, incluir estas iniciativas como un agregado de valor a las actividades de la producción y el desarrollo.

Los conflictos suscitados, en todo caso, nos recuerdan las palabras de Alvin Toffler: “El conflicto es el otro lado del cambio; no hay conflicto no hay cambio, y no vale la pena poner atención a ningún proyecto social o económico que ignore el conflicto”. El conflicto pues, seguirá latente; es imposible separarlo de la condición humana. Lo que debemos tener presente, ante todo, es que el mundo no es sólo un negocio entre quienes producen y quienes consumen, sino –fundamentalmente – entre quienes vivimos en él.
En este entorno, la Responsabilidad Social Empresarial constituye un desafío apasionante y retador capaz de generar insospechados beneficios. No hay muchos más que ofrezcan estas oportunidades.

Argenta
Alberto Rodríguez Genta
argentaster@gmail.com

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